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老酒“退烧”追踪:收藏转向消费,后市如何?

云酒头条 / 2022年08月09日 11:48:53

“老酒‘退烧’,实际上是老酒投资的退潮,消费者对带有老酒属性产品的接受度仍然高,且随着各大名酒企在老酒相关的消费培育,未来发展空间可观。”


此前,云酒头条曾就老酒圈现状发文《老酒“退烧”(点击链接阅读原文),剖析老酒“降温”的原因,随后,有老酒圈相关从业人员向云酒头条表达了上述观点。


从老酒产业的发展历程来看,爆发式增长始于茅台,在很长一段时间里,行业中提及的老酒圈大多都是由茅台、五粮液、泸州老窖等老牌名酒组成的老酒收藏圈层,相较于白酒的品饮属性,其金融属性更甚。


而事实上,经过近三十年的发展,如今的老酒已经开始从传统收藏走向日常饮用消费。早在2020年,胡润研究院发布的《2020中国老酒白皮书》就曾提及,老酒已由原来的收藏为主转向消费为主。


那么在老酒收藏“降温”的时候,老酒品饮又将何去何从?



老酒的四分天下


老酒并不止于传统老酒,在数十年的发展中,老酒概念更为广泛。有老酒圈层人士就此对云酒头条(微信号:云酒头条)表示,当下可被划进老酒定义的,大致划分为四类。


一是原瓶原装的老酒,也是传统意义上的老酒。通常而言,传统老酒从灌装出厂日期起,投放市场并经过长时间(普遍认为)十年以上的存放,保存完好,其内在品质具有特殊的陈香、陈味等风味特征的酒。


二是被中国酒业协会认证的真实年份酒,即在中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》下,获得中国酒业协会真实年份酒认证的酒,白酒基酒的坛储时间依据标准管理和认证,实现“坛储年份+瓶储年份=真实年份”的评定,可用新瓶装老酒。


三是次新酒,这类酒通常以5年为储存年限,通过“存新酒喝老酒”等方式陈化酒体。


四是复刻版白酒,即通过复刻老酒标、老酒瓶搭配坛储年份的老酒,满足各层级消费群体对老酒的品饮需求。


从这四个层面来看,第一类老酒聚焦收藏+品饮且更偏重收藏,由于金融属性更强,在经济与产业发展的双重变化下,“降温”趋势更明显。但对于老酒的品饮消费而言,后三类由于品饮价值高于收藏价值,都有逆势增长的趋势



如何看待

势增长的老酒?


曾品堂老酒博物馆创办人、曾品堂博物馆创办人曾宇就是一个善于交易的收藏家。


早在六、七年前,曾宇打破老酒的传统视野,写下一本关于复刻版白酒的生意经,经他复刻的“地球汾”就曾取得年销10万箱的优异成绩。如今,虽然2022年老酒营收仅有5%,但其打造的复刻版白酒的销售额却达到了每年30%-40%的增速



对此,曾宇也表示,与刚提出复刻版概念的时候相比,现在各大名酒企业几乎都在做复刻版白酒,譬如经典五粮液、泸州老窖特曲60版等,都已形成可观的销售额。“有名酒企的助力,消费群体对复刻版白酒的理解会更为深入,对年份酒体的理解也会更直观,未来市场接受量会更大。”


在曾宇看来,无论是复刻版白酒,还是被中国酒业协会认证的真实年份酒和次新酒,都是老酒的新概念发展。“传统原装原瓶老酒价格太贵,特别是近年来价格已经涨到难以消费的程度,数量也越来越少,因此用新瓶装老酒的概念,实际上也满足了对老酒品饮有需求的消费者。”


四川佳酿汇酒业有限公司的黄毅也是带着老酒逆势向上的人,相较于老酒收藏家,黄毅更关注“生意人”的标签。


在黄毅看来,老酒生意并不仅限于酒圈收藏者的市场,更要关注饮用者的份额和刚接触酒的新人群,“老酒收藏家是一个圈,但是做酒行业的人要破局,所以我们会通过各种平台去讲如何饮用白酒、探讨老酒文化,这样进行老酒消费群体的培育。”


黄毅的老酒销售思维在市场中有直接表现,刚进互联网时,黄毅和销售团队一个月的营业额只有10-20万元,而今年6月,四川佳酿汇销售老酒数额达260万元,7月的销售额更是达到300万元,如今每个月被黄毅影响的老酒意向客户都有五千多人,其中新用户占比达8-10%,在老酒下滑的大潮中仍然呈上涨趋势。


从这一数据来看,老酒品饮人群的市场仍然还有可开拓空间,且受老酒收藏下滑的影响较小


据黄毅透露,老酒收藏圈最为火热的北京和河南,都有老酒人来探讨过相关经验,问题也大多是“如何打破传统”“如何从线下变成线上”等问题。有行业人士分析,老酒生意从传统向现代的转型,推动老酒市场在去泡沫化发展后,进入更高质量发展的阶段。


而无论是曾宇还是黄毅,他们背后的老酒江湖实际上都在讲述另一个事实,那就是不管经济环境如何,消费群体对高品质白酒的选择没有变,而在由品质支配的未来白酒市场,老酒仍然是高品质白酒的代表之一,是高端白酒赛道之外代表品质的新路径。



名酒视野下的“老酒经”


当然,支撑老酒品饮市场发展的,还有白酒行业“话语权”圈层。


据《中国老酒白皮书》调查统计,相较于普通白酒,愿意购买老酒的高净值人群中,有近六成愿意溢价20%以上购买老酒,而在此消费基础上,虽然老酒收藏进入调整期,如今头部的名酒企业也几乎人手一本“老酒经”。


一部分是以传统原装原瓶老酒为抓手。


譬如茅台通过老酒品鉴会、老酒展览等活动积极推广老酒文化,并针对陈年瓶储老酒举办回收、拍卖等活动,成功掀起茅台老酒的品鉴、收藏风潮,成为老酒市场第一品牌;


五粮液通过“家有老酒”等老酒系列活动,助力老酒价值升级,培育五粮液老酒消费爱好者;


泸州老窖出版《泸州老窖藏典》为泸州老窖老酒爱好者梳理最权威的老酒线索,同时以巡回专场鉴评会,加深市场对泸州老窖老酒的认知度;


郎酒召唤“老酒回家”,持续表达郎酒老酒的稀缺价值,为品牌升级助力……



另一部分则以坛储老酒为发展重点。


以舍得酒业为例,2019年公司提出“老酒战略”,推出第四代品味舍得采用的原酒年份为6年以上,且调味酒选用15年以上的基酒;采用“双年份”标识,以进一步规范老酒产品规范化和透明化,这也是将真老酒装入新酒瓶的代表产品。


为加深消费群体对舍得老酒品质的体验感,舍得自2020年起先后启动千团大战及千场老酒品鉴会活动,并在多个城市举办老酒论坛、老酒培训班、老酒大讲堂、老酒寻根之旅等活动,与阿里拍卖、歌德盈香、酒仙网等大平台达成战略合作,不断深耕老酒市场,叠加多渠道多维度的高效传播。


而名酒的这一系列动作,也将老酒的品质直接传导至消费市场,消费者对品质的追求正被老酒进一步放大


可以预见的是,由名酒企业铸造的老酒护城河,将形成不同于老酒收藏的品饮市场。即便老酒收藏进入调整期,由于消费群体对高品质不变的追求,老酒的品饮市场仍然有可挖掘的空间。

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