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保乐力加系统详解在华市场动作:我们的“+”超乎想象

云酒头条 / 2022年08月08日 13:01:30

借着第二届中国国际消费品博览会(以下简称:消博会)的东风,帝亚吉欧等国际烈酒巨头正在积极布局中中国市场。日前,云酒头条(微信号:云酒头条)曾独家发文予以关注(点击链接阅读原文《深度对话:帝亚吉欧/爱丁顿/格兰父子/百加得/富邑/轩尼诗,给中国酒什么启示?》)。


而这其中,也少不了另一大巨头——保乐力加的身影。作为保乐力加增长最强劲的市场之一,中国已经被其圈定为四大“志在必得”的市场之一。从消博会的动作,也可以看出其在后疫情时代的转型方向与在华布局的全新思路。



用户为先


虽受疫情影响,但保乐力加广泛的城市战略布局和全渠道的零售布局,仍展现出了强大的韧性。


数据显示,2022财年前三季度(2021年7月至2022年3月),保乐力加在中国市场的销售额实现了12%的增长,其中2022年1-3月销售额增长8%。从品牌来看,马爹利在中国市场的销售“表现活跃”,格兰威特、皇家礼炮和绝对伏特加的发展也“持续保持强劲”。


保乐力加中国董事总经理郭斌臣(Jerome Cottin-Bizonne)介绍,进口葡萄酒和烈酒在中国仍然保持着良好势头和巨大潜力,中国市场对产品多样化也展现出持续需求,“这有赖于中国经济的稳步发展和中产阶层消费人群的不断扩大,以及整体环境持续开放,国际往来也愈加频繁。”


▲郭斌臣


为此,保乐力加制定了“用户为先”的发展思路,并持续转型数字化,灵活运用数据的力量,以不断适应市场变化和疫情带来的潜在波动。


“我们必须精准地把握消费者的饮用场所、饮用动机以及哪些品牌更受其青睐”,在郭斌臣看来,年轻消费者乐于接触更多样化的葡萄酒和烈酒品类,而且这种好奇和渴望将持续存在。


在此基础上,保乐力加一方面不断为中国市场带来新产品,不仅有标志性的芝华士系列产品,还有来自瑞典的绝对伏特加、苏格兰的百龄坛威士忌、法国的莉蕾开胃酒、伦敦的必富达金酒等。


未来,作为跨国集团在中国投资兴建的首家麦芽威士忌酒厂,叠川酿造的有中国特色的麦芽威士忌也将名列其中,以满足年轻消费者多元的味蕾。



另一方面,为更好地满足年轻一代消费者的需求,乐力加始终紧跟新兴和多元化消费群体的潮流,如邀请白敬亭、Lisa作为品牌代言人,利用潮流明星的影响力,将品牌故事有效传达给Z世代等。


郭斌臣分析,“直面消费者”的业务模式与电商产业在中国市场持续走强,基于此,保乐力加将不断探索创新形式,与成长中的年轻一代保持密切对话。


“这或许颇具挑战,但我们乐于挑战。从深化和拓展电商平台部署,到利用社交媒体等多元化的消费者触点,分享居家调酒配方,我相信我们正沿着正确的方向,为未来铺设道路。”郭斌臣表示。




加码新零售


基于“用户为先”的核心思路,保乐力加持续加码开拓零售版图。


2021年1月,海南首家马爹利免税精品店在三亚开业。同年11月,保乐力加又在海口开设了在旅游零售领域的首家跨品类精品店——“品威赏邑馆”,展示和出售一系列干邑和威士忌产品。


今年6月,全球最大的马爹利免税精品店落户海口日月广场海控全球精品免税城。这家140平方米的门店首创行业人工智能购物体验——顾客可以在店内体验虚拟及实体零售元素,包括数字化销售单元、产品个性化定制、VIP品鉴机会,以及“马爹利无接触品鉴”互动功能。


据称,马爹利机器人调酒师不仅会引导顾客浏览马爹利的产品系列,还会根据顾客喜好提供个性化的品鉴建议,并为其挑选、制作纯干邑、加冰干邑或干邑鸡尾酒。


保乐力加在线下零售空间体验上的尝试并不止于此。



第二届消博会上,保乐力加特别展示了包括DRINKS & CO饮之奇境、马爹利干邑世家(L' Atelier Martell)、Le Cercle 樽境俱乐部在内的三大新零售探索空间。


当前,除了位于上海的保乐力加全球首家零售旗舰店DRINKS & CO饮之奇境外,在深圳和广州亦开设有马爹利干邑世家零售旗舰店。此外,在厦门、东莞,斯佩塞灵感之源威士忌旗舰店也相继开业,通过多元化体验满足消费者对高端麦芽威士忌产品不断增长的需求。


郭斌臣表示,通过新零售业务模式,保乐力加期望满足中国消费者在丰富体验和品牌感知方面日益增长的需求。



保乐力“+”


深耕中国市场30余年,保乐力加已经从单纯的贸易公司发展到如今拥有叠川、贺兰山酒厂、创享欢聚投资在内的综合性公司。


郭斌臣系统地介绍了这一系列本土化举措。


叠川麦芽威士忌酒厂——“打造让我们引以为傲的具有中国特色的标志性麦芽威士忌”。去年,保乐力加在四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂正式揭幕,它依靠保乐力加的先进威士忌酿造工艺,结合峨眉山享有盛名的纯净风土,为中国乃至全球消费者带来全新的标志性麦芽威士忌产品与非凡体验。



▲保乐力加叠川麦芽威士忌酒厂


贺兰山酒厂——“深耕对中国奢华档葡萄酒领域的不辍探索”。对于葡萄酒品类而言,保乐力加在宁夏的贺兰山酿酒厂充分利用贺兰山东麓独特的风土,在葡萄园中推广可再生农业,并采取可持续的酿造工艺,这极大丰富了保乐力加在中国奢华档葡萄酒品类的产品组合。


创享欢聚投资基金——“投资初创公司”。在发展集团核心业务之外,保乐力加还通过创享欢聚投资基金进行股权投资,以寻求烈酒和葡萄酒之外的增长机会。资料显示,其投资主要有5大领域:现实社交、家庭娱乐、新零售体验、虚拟聚会、理性欢聚,已投资项目包括酒类电商平台肆拾玖坊、酒水新零售渠道酒廷1990以及新锐消费品牌每日黑巧、水果烘焙B2B电商平台鲜沐农场等。



放眼长期发展,郭斌臣对保乐力加在中国的持续繁荣发展抱有强大信心。尤其是在海南自贸港机遇下,保乐力加在海南持续投资,不仅开设多家免税精品店,还在2022年上半年成立了海南区域及渠道发展团队,负责海南岛所有业务的发展,包括非即饮渠道、即饮渠道和免税渠道。


系列布局为保乐力加带来了显著的市场效果。根据IWSR数据,保乐力加在中国的市占率达45%(统计范围为干邑、伏特加、剔除日本和美国产品的威士忌)。在此基础上,为“可持续发展”理念,保乐力加在中国市场采取积极行动,不仅倡导理性饮酒,同时呼吁可持续的生活方式以及保护生态系统。


据了解,叠川麦芽威士忌酒厂致力于实现碳中和,在运营过程中100%使用可再生电力、最大限度减少天然气的使用,并且通过参与四川当地的沼气工程项目以抵消部分碳排放量。

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