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窖龄酒正在回答,什么是有价值的IP

云酒头条 / 2021年07月29日 12:39:39

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


对于得到《启发俱乐部》而言,百年泸州老窖窖龄酒见证了它前行的每一步。


走过西安、杭州,7月28日,罗振宇和《启发俱乐部》带着“我们向华为学什么”的问题行至成都,与得到学员共享华为密码的同时,也将百年泸州老窖窖龄酒再次送到消费者面前。


“营销不是一个坏事情,但是光有营销基因不行,还要有做大的雄心”,在演讲罗振宇说道。事实上,营销对于百年泸州老窖窖龄酒而言,也是极为重要的一点。



打造一个有价值的IP


从“时间的朋友”跨年演讲到《启发俱乐部》线下知识脱口秀,百年泸州老窖窖龄酒已和罗振宇携手走过三年多的时间。


与其他IP不同,罗振宇本人便是一个自带流量的IP,百年泸州老窖窖龄酒是用三年时间与其捆绑,借力形成新的酒类IP。在此背后,则是罗振宇和得到APP用户中的新中产人群。



此前,云酒头条(微信号:云酒头条)发布的《2020中国酒类消费新趋势报告》显示(点击链接阅读原文),新中产人群已经成为白酒消费增长最快的生力军。与此同时,新中产阶级以及年轻消费群体的营销意识也在加速觉醒,这要求传统白酒企业和品牌对营销二字要有更深入地理解


再看百年泸州老窖窖龄酒与罗振宇,二者间并非是硬性捆绑,而是找到了品牌间的价值链接。


“时间的朋友”跨年演讲以“时间”为圆点,站在中产阶层的角度洞察趋势和未来机会,见证前行的每一步。百年泸州老窖窖龄酒,采用不间断使用30年以上的泥窖窖池进行酿造、窖泥中不断进化繁衍的有益微生物菌群、酒体中2000多种香味物质,都是白酒在时间中收获的馈赠。换言之,百年泸州老窖窖龄酒就是时间的朋友。



《启发俱乐部》线下知识脱口秀每周三准时与得到用户见面,旨在启发新知、分享新知,为当下热门话题提供全新解决方案,而新知的前提是已成型的经典案例;而百年泸州老窖窖龄酒也是站在泸州老窖这个巨人肩上的尝试,是泸州老窖为消费新需求提出的解决方案


价值的契合,让双方的合作更为舒适。整场脱口秀中,罗振宇只在开头提及《启发俱乐部》与百年泸州老窖窖龄酒间的缘分,但在消费群体追求价值属性的今天,脱口秀已潜移默化地形成百年泸州老窖窖龄酒与目标消费人群间的价值捆绑。


接下来百年泸州老窖窖龄酒要做的,便是将这种价值捆绑转化为真实消费。



 十一年走三步?


“做难而且正确的事。”这是罗振宇解读华为的制胜基因之一,这句话在百年泸州老窖窖龄酒身上也适用。


在白酒行业,创新一个品类很容易,但是让这个品类真正发展起来却是一件难事。百年泸州老窖窖龄酒正是这局中的闯关者,高举窖龄旗帜,引导中国白酒窖龄品类长足发展。



回顾百年泸州老窖窖龄酒的发展,创新提出窖龄品类是第一步;通过“时间的朋友”、窖龄研酒所、精英俱乐部、“榜样的力量”年度盛典等营销活动帮助消费者建立品牌认知是第二步;联合泸州市酒类行业协会起草“窖龄酒品类”团体标准是第三步。


百年泸州老窖窖龄酒用十一年的时间走了这三步,从开创新品类到培育消费群体再到制定品类标准,已然形成三角闭环,诠释一个新品类从落地到生根的正确路径。


从数据上来看,2021年百年泸州老窖窖龄酒销售额相较去年同比增长78%,已超过2020全年销售额。业内认为,这样的成绩意味着经过十一年的积累后,百年泸州老窖窖龄酒已经进入新的消费发展期,此前做的价值铺垫,都将成为这一时期的爆发点,加之新中产阶层的扩张,百年泸州老窖窖龄酒还将爆发更大的潜力。



泸州老窖要“为人负责”


罗振宇在最后提了一个问题,“我们到底是为产品负责还是为人负责?”


显然,百年泸州老窖窖龄酒给出的答案是“为人负责”



不间断持续使用30年以上的酿酒老窖池、不断富集繁衍的有益微生物菌群、酒体富含2000多种香味物质,这是百年泸州老窖最重要的三个价值点,“窖龄老酒才好”成为白酒行业给消费群体的“什么是一瓶好白酒”的答案之一


对于行业而言,窖龄酒品类的出现,不仅让消费者品味到真正老窖池的韵味,也让行业多一把评判好酒的标尺。对于泸州老窖而言,不间断持续使用的老窖池是不可复制的制胜筹码,更是泸州老窖作为“浓香鼻祖”能为消费者展示的重要价值所在。


从这两个层面来看,百年泸州老窖窖龄酒是泸州老窖对“产品是为企业而生还是为客户而生?”这一问题的答案,是满足新中产阶层对白酒价值追寻的成果


无论是现在,还是未来,泸州老窖都永远将客户放在第一位。



2021年对于百年泸州老窖窖龄酒来说或许是关键的一年,已经交出的半年成绩单意味着其已经完成上一阶段的价值积累,那么接下来应该是更有力的市场动作,来衔接消费者与品牌之间的价值绑定。


更重要的是,在国窖1573已经形成高端惯性呈向上发展态势后,泸州老窖或许会将更多的目光投放在腰部品牌发展上,百年泸州老窖窖龄酒作为其中重要的一大单品,承载着泸州老窖更多的期许。


在双重需求下,百年泸州老窖窖龄酒或许将要进入“野蛮生长”的新阶段。

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