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瞄准欧洲杯,名庄荟抢赢下个赛点?

云酒头条 / 2021年05月13日 12:35:04

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


近日,云酒头条(微信号:云酒头条)从中粮名庄荟独家获悉,2021年一季度,名庄荟啤酒业务增长11%。就在此前,2020年公司啤酒业务同样也实现了逆势增长,并形成以费尔德堡为核心品牌的产品矩阵,展现出健康发展的良好态势。


数据显示,2020年,国内啤酒进口量为58.42万千升,同比下降20.2%;进口金额为48.18亿元人民币,同比下降14.7%。2021年1-3月,中国累计进口啤酒9.953万千升,同比下降18.0%;金额为8.9618亿元人民币,同比下降13.1%。在进口啤酒市场连续下滑的背景下,名庄荟的增长备受行业关注


虽然目前进口啤酒仍在寻求突围,但随着疫情之后的第一场大型体育赛事——欧洲杯的举行,啤酒产业或将迎来一个拐点。


面对即将到来的2021旺季,名庄荟啤酒业务中心又做了哪些准备?



啤酒“消费狂潮”将至?


一直以来,啤酒都是足球比赛的“最佳伴侣”,一个是传说中的世界第一运动,另一个是消费量第一的酒精饮品。特别是当世界杯、欧洲杯等赛事来临时,足球和啤酒更是贯穿夏天的主题。


数据显示,在中国至少拥有2亿球迷,其中有定期观看足球联赛习惯的高达3000万。


2018年世界杯期间,相关收视数据显示,其在中国的总触达人次便超过300亿,仅优酷平台上的观赛人次就高达1.8亿。


其中,在前四场比赛期间,中国球迷场均从饿了么下单超过40万瓶(罐)啤酒;京东商城则在比赛开始12天内卖出了超过2000万听啤酒,销售异常火爆。


Return Net数据显示,2019年欧洲冠军联赛期间,啤酒的消费量同比也大幅增长59.12%。


而在今年,因疫情推迟的欧洲杯将于6月11日-7月11日举办,有媒体预计,2020欧洲杯的收视率很有可能会出现报复性上涨,观看人数或将创造历史新记录。


这也意味着,在欧洲杯开赛的一个月时间内,啤酒的消费量也将实现成倍增长,又一次啤酒消费狂潮即将来临



联手欧洲杯,产品卖点再升级


从“足球热土”德国生长起来的费尔德堡,已赞助了德累斯顿Dynamo足球队、Dresden Monarchs美式橄榄球赛德累斯顿君主队两支球队,以及Feldi-Cup“费尔德堡杯”业余足球锦标赛、Drachen boot龙舟赛、巷道卡丁车比赛三大赛事。



这其中,费尔德堡与Dresden Dynamo俱乐部合作已超过20年,是球队的主要赞助商。而于2014年开始举办“费尔德堡杯”更是成为业余足球爱好者追捧的赛事。至2019年,参赛队伍已增加至48支。


作为足球赛事的常驻赞助商,面对即将到来的欧洲杯,费尔德堡自然不会缺席。为此,名庄荟联手TCB集团推出费尔德堡足球元素小麦六连包,为德国队加油助威,为欧洲杯助力


目前,费尔德堡在中国的产品组合中,不仅有常规爆品德国小麦啤酒、黑啤酒、无醇啤酒、拉格啤酒,还有针对消费者日益增加的多元化消费需求,推出的费尔德堡1858小麦/拉格啤酒、费尔德堡珍藏拉格啤酒、费尔德堡小麦啤酒(瓶装)、费尔德堡无醇啤酒(柠檬味)等产品。



而此次推出的费尔德堡足球元素小麦六连包,则是小麦六连包的升级版,是在满足消费者不同消费场景需求的基础之上,特意为消费者准备的欧洲杯限定款


据了解,费尔德堡足球元素六连包选取最优质的水源、大麦品质、啤酒花原料,经由纯种酵母发酵而成,口感醇厚、丰满、醇和,入口瞬间酵母、麦芽、酒花各种味道依次展露,口感丰富的同时各种味道在口中又达成了平衡。


在产品设计上,费尔德堡足球元素六连包迎合欧洲杯大热,巧妙地将啤酒、足球两个元素结合在一起,进一步提高了产品的辨识度。



全渠道触达,费尔德堡开“新局”


众所周知,从进口酒产业链整合平台到进口酒行业引领者、再到全品类平台高地,名庄荟在全球进口酒资源整合方面始终扮演着重要角色,既要为上游品牌推广做好服务,也要为下游渠道建设赋能,还要为消费者提供优质的美酒服务。


特别是在名庄荟提出开展全品类布局、聚焦核心产品后,各个品类中的核心品牌、核心产品更是得到了进一步聚焦。在啤酒业务中,这一核心品牌便是费尔德堡。



始建于1858年的费尔德堡啤酒厂,已经成为萨克森最大的酿酒厂之一,有着百年的酿酒技术、建立现代化设备、环保型技术酿造经验。严格按照德国啤酒酿酒法酿造的费尔德堡有着优越的品质和口感,曾在2017年、2019年时分获“最佳德国啤酒大奖”“国际精酿啤酒大奖赛金奖”,品牌产品受到消费者的广泛欢迎,早已成为遍布六大洲(除南极洲以外)的国际畅销型啤酒。


自中粮名庄荟与TCB集团达成独家合作以来,费尔德堡便在名庄荟的运作下加快进入了中国消费者的视野。截至2020年,费尔德堡经销商网络已覆盖全国各省域市场(除港澳台地区)。


特别是在名庄荟的推动下,费尔德堡已经全面进入沃尔玛、麦德龙、永辉、华联等国内各大商超,并覆盖大部分中石油昆仑好客便利系统,为品牌建立了传统渠道、商超渠道、连锁渠道的优势。



与此同时,名庄荟啤酒业务中心还在原有KA卖场等终端渠道的基础上,开拓了新销售渠道,不仅进驻罗森等便利店渠道,还与京东、天猫、苏宁易购等三大主流电商平台展开合作,进一步触达消费者并建立消费者黏性,其线上消费者好评率高达99%


通过KV渠道的搭建,费尔德堡已经形成了线上、线上交互的全渠道布局,通过不同维度下的消费端触达,为费尔德堡在接下来的欧洲杯“消费狂潮”中抢占市场打下了坚固的基石。


为更好地迎接旺季的到来,费尔德堡将加大电梯广告、高铁广告的投入。据了解,费尔德堡计划于6月11日在京广线高铁广告(枕贴)上刊。从5月31日起,在北京、沈阳、福州、南宁四座城市投放电梯广告。此外,费尔德堡还将在7月通过投放万达影城暑期档广告,进一步覆盖消费人群,为品牌发展赋能。


短短3年时间,费尔德堡不仅成为了单品过亿的超级品牌,也成为了进口啤酒中的“榜样”,进口啤酒整体量额双降的基础上,仍然保持一定速度的增长。从某种程度而言,这也与名庄荟清晰的战略布局、强势的供应链整合能力以及内部的执行力密切相关。无论是从渠道布局来看,还是最新的产品矩阵来看,费尔德堡的下半场才刚刚开始。

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