云酒网

谁的机会?隐藏在酱酒品牌影响力TOP100里的八个关键信息

云酒头条 / 2021年05月13日 11:30:15

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


“今天上午云酒传媒发布的《中国酱酒影响力TOP100榜单(点击链接阅读原文),把行业酱酒一网打尽了,值得大家收藏!”4月6日,贵州醇董事长、总经理,枝江酒业董事长、总经理朱伟曾在社交平台写下了这段话。


在2021酱酒之心主题展期间,由云酒传媒大数据中心发布的业内首份“2020中国酱酒品牌影响力TOP100”榜单,成为众多业内人士热议的话题。


这份榜单由云酒传媒大数据中心历时数月完成,评价标准涵盖知名度、用户偏好、辨识度、美誉度等指标(点击链接阅读原文),共采集462家核心产区的主流酱酒企业,通过多维度对比其在媒体传播上的数据,最终排出百强榜单。


而当我们重新回顾梳理这份榜单时,其中隐含的诸多信息,或将为企业品牌发展提供有益参考。




榜首-榜尾=郎酒


根据云酒传媒大数据中心计算,此次入围榜单的462家核心产区主流酱酒企业品牌平均指数为331.06,仅103家酒企得分在平均数之上,大部分均在平均数之下,两极分化显现,强弱差距显著。


而聚焦到百强榜单来看,这一趋势更加明显。


根据榜单,百强门槛品牌指数为333.21,略高于平均数。而品牌指数超过1000的共有3家,分别是茅台、郎酒和习酒。


具体来看,茅台以1404.97的品牌指数高居榜首,首位度优势明显,较远领先后面的郎酒和习酒,其中领先第二名郎酒近400。


而若拿第1名和第100名来对比,差距则更为直观。作为百强榜最后一位入围者,贵州酱王酒以333.21的品牌指数位列TOP100榜尾,品牌指数相差1071.76,相当于差了一个郎酒(1048.81)还多一点。



梯队成型下差距显著


茅台一枝独秀的强势表现,印证了其在酱酒领域无可匹敌的综合影响力,也几乎印证了“酱香热等于茅台热”的话题。


而紧随其后的郎酒和习酒,分别以1048.81和1010.65的品牌指数位居二三位,且两者之间的差值仅有38.16,说明“榜眼”和“探花”之争在未来短期内或许还存在变数


综上,如果笼统地以品牌指数超1000来划分,则茅台、郎酒和习酒同列第一梯队;但如果考虑到茅台绝对领先的超前地位,则又可以说,茅台自成第一梯队,郎酒和习酒自然成为第二梯队——这与当下行业普遍对上述三家企业认可的排序一致


而无论第一或第二梯队怎样进行划分,都呈现出一个现实,那就是综合数据分析可以发现,品牌影响力呈现明显的“马太效应”。品牌秩序尚未建立,茅台之外,仅前10品牌受到用户、市场广泛关注和认可,其余企业用户认知度有限,且随着名次下沉,越来越多陌生品牌的名字开始涌现。



茅台酱香酒独占第二区间


梳理榜单可以看到,在各品牌指数区间内,呈现出明显不一致的品牌数量分布。


首先值得关注的是,品牌指数超过1000的有3家,而低于1000又高于900的,却只有茅台酱香酒1家。


这也说明在900-1000区间,几乎等于一块空白,留给靠后企业成长的空间很大。其中品牌指数为898.98的国台,距900级区间仅一步之遥,是最有希望进入该区间的种子选手。


近年来,茅台酱香酒系列加大传播力度,消费者也逐渐认知到除飞天茅台以外的其他茅台酱香酒品牌,影响力大增。曾有酒商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,茅台酱香酒定价从200元左右伴随酱酒整体价格上升,品牌价值凸显,饮用的消费者越来越多。


销售数据也在佐证茅台酱香酒的增长潜力。根据贵州茅台披露的年报,2020年,公司实现主营收入949.15亿元,同比增长11.1%;其中茅台系列酒完成销量2.97万吨,实现营收99.91亿元,营收同比增长4.7%。



指数塔基区间品牌扎堆


进一步来看,品牌影响力指数在800-900的有7家,分别是国台、贵州珍酒、金沙、赖茅、贵州醇、钓鱼台酒、丹泉,它们也被认为是继茅台、郎酒和习酒之后,酱酒品类的中坚力量。


同时,品牌指数在700-800的只有5家,在600-700的有6家,在500-600的有8家,在400-500的有27家,400以下的最多,占到了43家。


换个角度来看,品牌指数在500-1404.97之间的企业仅有30家;而指数在333.21-500之间却聚集了70家企业,后者的密集拥挤度显而易见。


可以明显看到,从“中坚力量”之后,基本呈现出品牌指数越低、品牌数量则越聚集的状态,且多扎堆出现在300-500的指数范围内——百强榜单呈现出明显的金字塔形状。


而如果考虑到未上榜的至少362家酱酒品牌,则可以想见,上述金字塔结构之稳定性有多强,换言之,马太效应也越强。


不过,从另一个层面来看,前部区间空档越大,也说明腰部及尾部品牌向上冲刺的机会和空间也将更大。


值得一提的是,随着区间内品牌数量聚集,品牌之间的指数差也越来越接近。比如位列78和79位的王宗德酒和圣窖之间,品牌指数仅相差了0.01。不过,因数据指标较为详细,百强榜单内,并未出现品牌指数完全相同并列排名的情况。



贵州酱酒品牌成绝对主力


从入围百强榜的品牌地域分布来看,贵州酱酒品牌成为绝对主力,省外仅有7家品牌进入榜单,它们分别是:


四川的郎酒(2-1048.81,排名-品牌指数,下同),广西的丹泉(11-810.14),湖南的武陵酒(15-711.00),四川的潭酒(21-613.78),山东的云门酒业(33-490.59),上海贵酒(39-463.54),以及北京华都酒业(87-346.29)。


整体来看,入围百强榜单的贵州省外酱酒品牌,仅占到7%,不过其名次却多集中于40名之前,量少而质优,这无疑值得关注。



两家运营类企业上榜


另外值得关注的是,在百强榜单中,排名57位的贵州酱酒智造(403.95),和排名69位的宝酝名酒(372.64),是榜单中仅有的两家具有供应链平台属性的企业


酱酒智造和宝酝名酒均不是传统意义上的供应链平台,两家企业均发力于产品、渠道双品牌运营,为酒业提供了更高价值的酒类平台理念。


致力于“中国酱酒产业互联网平台”的酱酒智造曾和金证引擎共同推出石斛酱酒;定位“世界名酒文化美学连锁新物种”的宝酝名酒,在运营国台、金沙等品牌的同时,也推出了自己的品牌产品。


近年来,酒类零售连锁业发展迅速,涌现出一大批知名品牌。在未来的榜单上,我们或许将看到酒仙网、1919、华致酒行、中粮名庄荟、名品世家、酒便利、酒直达等更多双品牌运营平台上榜。



相似品牌名别再混淆


有意思的是,此次榜单也进行了一次知识普及。长期以来,仿冒品牌等市场乱象给企业和消费者带来了很大困扰,消费者对名称相近的品牌总是容易混淆,无从辨别真伪,也无法从专业角度做出选择。


在此次百强榜单中,同样出现了一些名称相近的品牌,消费者完全可以根据它们的排名和影响力指数用来区分和选品。这里简单列出一些:


荣和(52,415.65)、贵和(53,414.65)、元和(70,370.09)……


华星(54,412.04)、华成(83,353.38)、华都(87,346.29)、华堂(91,343.96)……


国台(5,898.98)、国宝(31,499.48)、国威(41,451.79)、国顺(58,399.68)、国和(77,357.99)、国坛(86,347.35)……


钓鱼台(10,816.12)、汉台(29,507.84)、金园台(74,364.34)、恩台(93,339.74)、绪台(98,336.26)……



乾坤未定,皆有向上机会


如前文所述,能否入选此次榜单,主要是基于企业的传播表现。


近几年来,酱酒企业中发展态势好、增长快,甚至可以问鼎头部的品牌,它们在传播上均有出色的表现


比如排名16的肆拾玖坊(708.76),公司所创立的“众筹、众创、社群、社交”联盟裂变新零售的商业模式,是一种开放、包容的持续成长的模式,是以用户为中心的系列生态组合。“酱香白酒×新零售”模式,为白酒未来做了有益探索。


再如排名27位的容大酱酒(524.87),则选择了互联网先行,不仅上线互联网主流渠道,还邀请了酒类直播一哥拉飞哥做代言人,与诸多流量明星进行合作。此外,容大酱酒还在线下广泛进行品牌广告加持。


有观点认为,移动互联时代,酱酒品牌在传播中越是注重提升内容质量与传播效率,会越容易让广泛的消费者看到,进而降低消费门槛。


同时,每个企业的传播策略并非一成不变,而是每年根据自身发展的节奏进行调整,因此这份榜单上品牌的排名和影响力指数,也将在未来呈现出更多的变化,这也是消费者需要持续关注这份榜单的意义之一


当然,除了榜单本身内容值得关注外,此次未入榜的企业同样值得关注。比如厚积薄发的贵州安酒,因此前长久的沉寂而未进入百强榜单,但自去年下半年以来,其不断加大传播声量,频见媒体报道;比如茅台集团旗下白金酒,其锁定“中国集成酱香酒新型服务平台”。在新年度的数据检索统计中,将有更多品牌被纳入监测范围。



推荐阅读