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12个小时只谈用户教育,提出了什么解决方案?

云酒头条 / 2021年05月04日 10:25:27

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


2021年春糖期间,酱酒之势如火如荼。


在一片看好声中,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司CEO林枫,却提出“要泼一下冷水”。


他表示,要从中国酒水的产业周期看待酱酒热,只有穿越中国白酒周期性路径,酒企才能实现可持续发展(点击链接阅读原文)穿越酒行业的周期性,必须要做用户教育。“只有选对正确的路,才能实现有效转化。”


为什么用户教育有助于实现有效转化?它将如何为酒业赋能呢?


4月29日,北京君度卓越(用户教育专家)年会暨白酒行业痛点解决方案发布会的召开,系统性阐释、解读“用户教育”。


▲林枫



为什么要做用户教育?


从营销层面来说,产品市场推广就是要抢占用户心智,在用户心智中留下印象,使有诉求时第一时间想到。用户教育,实际上就是在用户心中建立心智认知,并保证其认知的顺畅。


也就是说,用户教育,需要以用户为中心,以用户思维思考问题。


这看似简单,实则不然。林枫曾提出,很多白酒用户可能喝了一辈子酒,却并不懂什么才是真正的好酒,原因何在


实际上,并不是酒企没有传递好酒的标准,而是在传递的方式方法上有所欠缺。


▲云潇雨


会上,北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨表示,当下酒企发展存在的痛点非常明确,即“找到目标消费群体,用一套系统、完整的话语体系告诉消费者好产品的合理性、合法性;找到能够完成消费者教育的场景,提高最小营销单元的转化率,对消费者进行触点的全链路管理;培训赋能三个团队,对渠道进行营销职能改造,有效供给、有损销售和统战整合,最后利用数字化工具做到供需平衡。”


如此,才能够让用户知道一粒粮食到一滴美酒的生命过程和机理,以及背后的品牌故事。从中折射出的使命、愿景、价值观会深深地触动用户,从而对品牌产生认同与粘性。


此次会议,君度卓越还邀请了中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明,白酒设计资深专家段高峰,苏酒集团企业代表,以及云酒头条等行业媒体到场,以开放的心态,展示其最新研究成果。



用户教育”的思想盛宴


为解决行业痛点,君度卓越在此次年会上发布了“用户教育五步法”。


作为咨询产品,一定是基于企业的痛点。当下,整个酒水行业的痛点既在供给侧,也在需求侧。企业业绩能够持续、健康发展,关键在于能否把供需关系有机组织起来


目前的需求端,酒企与消费者沟通的方式主要是通过广告、宣传片,产品、品牌的价值难以在现在的环境下阐述清楚;在供给端,与消费者之间沟通的组织载体是产业化组织,叫厂商店三位一体。


这就衍生出了两个问题——怎么与消费者进行深度沟通?如何做深度的组织体系?


林枫列举了飞鹤奶粉的例子,“更适合中国宝宝的体质”这一广告语最初并没有产生转化率,是通过邀约客户,1对10的进行盲品打分的过程,并将之转化成一个体验,以牛奶变成固态干粉的“2小时生态圈”让广告语得到受众认可,提高了转化率。


从飞鹤奶粉打败竞争对手的案例中可以看出,“用户教育”是当前最为实用的营销模式


在他看来,好产品是一切的前提。但是,好产品消费者却不一定接受,这就需要借助用户教育思维打破逻辑障碍。


事实上,在酒行业内,次高端与千元价格带仅靠广告实现销售增量,是很困难的


君度卓越服务的李渡、武陵,能够在没有进行大范围广告投入的情况下,吸引了诸多消费者,正是因为其找到了一套连接与教育用户的系统方法。这个方法,就是“用户教育五步法”。


用户教育的五个步骤,分别是价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造与供需平衡


价值挖掘的前提,是要有好产品。对此,枫提出了“11221”模型,聚焦大因果、小因果、两化融合。大因果,表明企业或品牌值得信赖;小因果,是讲清楚了酒的酿造、储备,才能佐证为何口感更饱满、更好喝;“两化”是品牌的人格化与企业文化。


找到价值后,就需要打造形神兼具的场景,通过围绕价值体系,开展场景力、话术力与活动力。


教练团队是用户教育的根本,变身产品专家,才能在不同的场合,通过不同的话术,吸引不同的消费人群。


渠道改造,就是要改造经销商与终端店,重视终端赋能与渠道升维,让距离消费者最近的做“营”,以求最大限度的实现“销”。


供需关系的共振,在于如何借助数字化工具来控制发货,保证终端不压货、不断货。


在此基础上,北京君度卓越咨询有限公司副总经理程鹏分享了“用户全链路管理”,从价值方法论、话术表达法、体验构建法等方面论述了如何做到用户教育的全链路管理。


发布用户教育相关研发产品的同时,北京链一链网络科技公司还基于供需关系共振发布了助力企业动销的产品“三云系统”,公司首席策略官葛辉、产品合伙人赵文臣分别进行了“三云系统助力企业快速动销”与“三云数字化营销系统”主题演讲。

三云系统,包括云商、云店、云客,其逻辑在于打通厂、商、店,链接消费者,运用场景在于渠道改造、数字化能力集成以及用户运营。通过深度结合一线营销,解决产品不动销、动销难管控、费用易截留、用户不见面等企业痛点,解决终端积极性。

 

据了解,这项系统已有劲牌蓝标、云门酱酒、沱牌T68、六个核桃等案例,并实现了快速动销。



解决用户教育,12个小时远远不够


当下,已经有越来越多的营销策略直达消费者。诸多事实也显示,与用户的联系更紧密、与用户的情感共鸣更高,“出圈”的胜算就会更大。


简单来说,用户教育的过程就是让用户想得到、懂得用、觉得好。在认知层面,用户在产生诉求时,第一时间想得到;在表现层面,用户对产品能够深度理解,明白好在哪里;从内核层面来说,就是用户为什么觉得好?这一点,其实就是核心优势所在,是击败对手的关键。


目前,在酒水行业里,用户教育已经成为新一轮竞争的比拼焦点

如此形势下,早在作为综合型咨询公司,君度卓越自三年前就提出了相关理念,逐渐落地以用户教育为核心理念,形成了“新营销、新文化、新组织、新工具、新传播”的认识论、方法论、实践,并论。据统计,君度卓越的百人团队,已经累计服务客户超过100家,积累了大量的优质案例的君度卓越,比如习酒、仰韶、云门、武陵、国井、劲酒、养元、青稞等等。

此次,君度卓越重磅推出“用户教育五步法”等解决白酒行业痛点的相关研发产品,也称得上是水到渠成。

林枫在接受云酒头条(微信号:云酒头条)采访时表示,白酒行业在产业周期以及互联网冲击下的迷茫已经过去了,走向未来的路清晰了。目前,用户教育在行业内已经形成了两个共识,一是企业决策者认可,企业执行层面开始在研究;二是李渡、武陵等企业已经找到了用户教育切实可行的方法,并进行了落地实践


然而,总体而言,用户教育还处于一个初级阶段。林枫认为,用户教育不是一个简单的方案、一个话术,本质上是一个组织的改造,一个企业没有三五年的时间是不可能完成这一改造的


产品上,只有契合用户需求的才是好产品,走入用户生活方式,并与之站在一起,才能够精准把握用户需求;渠道上,厂商店三位一体,才能实现资源向用户的精准投放,通过持续运营,强化产品与用户的关系;运营上,要以横向、探询为主,通过与用户面对面沟通,实现价值感的塑造和征服,再通过持续的用户运营在竞争中胜出。


由此来看,用户教育需要支撑起一个完整的体系,保证用户运营的组织配称、业务流程、资源支持、考核管理的竞争性,以应对内外的各种变化,并且可持续的发展下去。而这,远非12个小时就能解决的。


对此已有认知的君度卓越,或将在实践中进一步完善用户教育法则,为解决酒行业痛点并进行赋能做出新的贡献。

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