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汾酒,五年之后什么样?

云酒头条 / 2021年04月07日 22:31:09

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


说到汾酒,除了汾酒速度、汾酒样本,那我们还能说点什么?

不妨说说汾酒的未来。

拉长时间周期来看,汾酒在过去十年间,以五年一个大台阶的方式,完成了跃升,汾酒全面复兴进入新阶段。进入“十四五”,5年后汾酒会是一个什么样子呢?

就在前不久的汾酒集团营销战略研讨会上,汾酒党委书记、董事长李秋喜明确表示:“十四五”是汾酒走向复兴、朝着“世界一流企业”宏伟目标迈进的关键时期

4月6日,“新阶段、新理念、新格局,开启汾酒新征程”汾酒经销商大会在成都举行,会议披露了汾酒的诸多发展策略和目标,目标之一就是:至“十四五”末,汾酒要晋身行业第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标,推动汾酒、杏花村酒、系列酒互相补位,共同发展的一体化运营局面

▲谭忠豹

汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹表示,面对行业的发展趋势和经销商、消费者的殷切期望,汾酒集团一定会举全公司之力支持营销团队,举全公司之力支持全体汾酒经销商,举全公司之力服务好广大消费者,以崭新的格局,共同迎接汾酒事业迈入伟大复兴的新时代。


机会来了

GDP突破100万亿,人均GDP连续两年突破1万美元,与酒又有什么关系呢?

对于酒行业,尤其高端白酒来讲,综合国力、居民购买力等宏观经济指标,是决定行业发展的重要因素。中国经济GDP破万亿,人均GDP破1万美元,正是酒业新一轮高质量发展的机会。

▲施东辉

复旦大学泛海国际金融学院金融学教授施东辉表示,中国经济发展进入双循环相互促进的新格局,消费者追求美好生活,带来了更大消费需求和更多消费层次,尤其是中国经济增长与居民收入水平提高,再分配使中低收入者可支配收入提高,储蓄率下降促进消费,将大大促进消费升级。

▲陈继武

在凯石基金管理有限公司董事长,浙江大学、厦门大学客座教授陈继武看来,中国“大国复兴正当时”,中国的快速复兴,靠的是文化优势、人口规模优势以及经济发展战略与规划具有前瞻性,伴随着民族自信的提升,为白酒品类消费创造了良好的文化氛围


“大国复兴”背景下,酒行业迎来全新的发展机遇,对于汾酒更是如此。陈继武表示,汾酒拥有深厚的历史底蕴、强大的名酒基因、广泛的消费者基础,这是汾酒走向复兴最重要的保障。

从汾酒实践来看,汾酒坚持“中国酒魂,活态为魂”战略定位,形成了“文化优势”,曾占全国70%以上市场份额的清香型品类,以及持续深化的全国化布局,构成了汾酒的“规模优势”。

此外,汾酒推出了“4421”三年攻坚目标、“62210”五年奋斗目标、“66415”十四五奋斗目标等一揽子前瞻性发展规划,在“复兴”这一长期主题下谋篇企业发展。

聚合文化、规模和前瞻性优势,汾酒全面复兴动力澎湃,也看到了时代机遇。

▲刘卫华


汾酒党委专职副书记刘卫华表示,汾酒在全国糖酒会期间召开经销商大会,就是要凝聚共识,明确方向。当今汾酒已经进入了新的发展阶段,复兴之路全面开启,2021年要把握战略机遇期,跑出新的汾酒速度,探索新的汾酒实践,创造新的汾酒模式。


营销率先踏上新征程

在汾酒国企改革实践中,汾酒销售公司先行试点,取得了显著成绩。2020年,在受疫情影响的不利因素下,山西汾酒预计实现营业收入139.96亿元,同比增长17.69%;实现净利润为31.06亿元,同比增长57.75%

在汾酒的“新征程”中,市场营销仍是第一抓手。

▲李俊

汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊强调,新阶段汾酒营销改革理念为“以人为本、市场为上、创新为要”,未来将紧紧围绕“品类聚焦、品牌引领;依靠消费、创造消费;利润为目、分配为纲”的原则,树一流品牌、夺行业标杆,建卓越团队、拓全球渠道,强科学管理、塑先进文化,稳步推进实施“12345”汾酒营销战略。
“1”是一个目标,到十四五时期,汾酒要跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标。

“2”是两大板块,实现国内、国际白酒市场板块的协同发展,让清香型白酒逐步成为消费潮流。

“3”是三大品牌,推动汾酒、杏花村酒、系列酒互相补位,共同发展的一体化运营局面。

“4”是四大突破,即推动营销组织管理实现重要突破,推动企业资源配置实现重要突破,推动风险防控实现重要突破,推动市场秩序管理实现重要突破。

“5”是五大任务,一是全面推进清香品类的价值传播,二是全面推进汾酒品牌价值的不断提升,三是全面推进市场规模化发展的加档提速,四是全面推进青花汾酒品类的快速发展,五是全面推进营销前端数字化赋能的精准落地。


推动市场跨越式发展,已成为汾酒高度凝聚的共识。谭忠豹在会上表示,要全力支持汾酒市场工作,只要有利于汾酒业绩增长,有利于市场拓展的事,在公司整体制度框架体系内,各项工作都要向市场广开绿灯

李俊也表示,一个优秀、负责任的企业,要把经销商能否盈利,能否盈更高的、更长久的利,当成自己的责任,“做生意有钱赚是底线,汾酒会确保把合理分配利润给经销商,并指导经销商合理分配利润”。


“杏花村”归来,汾酒进入“2+2”时代

在白酒行业,“双品牌”甚至“多品牌”运作是一线名酒的“标配”。

在汾酒,已经明确了“2+2”的品牌结构,即汾酒、竹叶青、杏花村和系列酒的4大系列产品。在此基础上,汾酒2021年营销中心第一期会议再次提出,汾酒营销要一体化运营,推动汾酒与“杏花村”品牌协同

会上,汾酒以“中国杏花村,白酒发源地”定位正式重启“杏花村”品牌。

汾酒股份公司总经理助理、汾酒销售公司常务副总经理张永踊表示,在杏花村诗酒文化的背书下,汾酒正全方位推进“杏花村”品牌复兴,将推崇并塑造“杏花村”品牌标识及价值,提高文化和消费内涵,把杏花村打造成最受新时代消费者喜欢的第一民酒。

杏花村汾酒销售公司执行董事、总经理张玉峰透露,“杏花村”品牌现有经销商、专卖店767家,共设9个大区,按照2021年重点市场突破、2022年全国市场布局、2023年市场快速发展的部署,2023年营销目标30亿元,“十四五”末营销目标50亿元

在由区域性品牌向区域化强势品牌布局转变的过程中,“杏花村”品牌明确了基础系列、宴席系列、形象系列、定制系列的矩阵式产品结构,开启区域平台商模式、一地一商代理制、区域和专属渠道定制、区域市场单品总代理以及其他创新模式的合作方式。

在李俊看来,“杏花村”品牌拥有历史背书、产区背书、汾酒背书、品牌背书四大优势,正处于汾酒引领下的清香热、汾酒营销一体化资源统筹的机遇期,已经制定了清晰的战略规划,加之品牌处于发展初期,市场空间巨大。

“2+2”品牌结构搭配“聚合营销”,汾酒正在开启一个全新的未来。


“汾酒速度”到“汾酒高度”

“新阶段、新理念、新格局,开启汾酒新征程”的提出,显示了汾酒在创造“汾酒速度”与“汾酒加速度”后,正以“开启新征程”的方式,创造新的“汾酒高度”,实现新时期的“汾酒引领”。



回顾“十二五”,汾酒总资产指标达到106.2亿元,比2010年增长110.46%。五年规划期实现营业收入总计562.41亿元,完成目标的148%;实现利税总计138.36亿元,完成目标的100.26%;实现利润总计54.74亿元,完成目标的155.07%。

至“十三五”,汾酒实现完美收官,2020年更是创造了有史以来最好业绩。业绩快报显示,公司2020年实现营业总收入约139.96亿元,同比增加17.69%,实现净利润约31.06亿元,同比增加57.75%

如果说汾酒过去十年通过文化引领、改革创新,创造并不断刷新了“汾酒速度”“汾酒加速度”,那么,放眼未来,汾酒正不断刷新“汾酒高度”。

按照“十四五”汾酒晋身行业第一阵营和“三分天下有其一”目标,汾酒预计2025年要跨越200亿营收,深化“三香鼎立”的行业格局

在这一进程中,汾酒不仅将再次引领“大清香”风潮,推动清香型白酒“王者归来”,同时展现“文化汾酒”建设带来的巨大成绩,更将再一次证明新时期国企改革实践带来的勃勃生机和光明前景。

如果从更长远来看,汾酒还将刷新“汾酒高度”:2020年,李秋喜曾明确提出计划用“三个五年”,把汾酒建设成为世界一流企业。今年两会期间,李秋喜则提出,“目标茅台、双轮驱动、十年赶超”。

刷新“汾酒高度”路上,汾酒明确了“中国酒魂,活态为魂”战略,更明确了路径。谭忠豹表示,汾酒未来发展战略有“远、近、高、低”四个维度,涵盖了战略、价值、创新三重视野,走近消费者、市场、经销商三个层次,志气、士气、心气三种心境,姿态、心态、危机三种意识。

不断刷新的“汾酒高度”,已经让越多越多人看到汾酒的巨大商业价值。

白酒收藏专家曾宇解读汾酒的收藏与投资价值,从老酒的定义、兴起的原因、差异化定位、生态圈建设、市场规模等方面分析了老酒收藏的特点。汾酒作为一种文化产品,价值上升趋势明显,青花汾酒更是具有极高的投资属性和收藏价值

作为汾酒山东经销商,泰山市泰山名饮有限公司总经理孟庆光也表示,公司与汾酒合作16年,从最初的年销售80余万元,增长至1.2亿元,汾酒山东市场年销售超过10亿元,预计未来3年将超过20亿元。
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