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江小白食言了?曾被认定绝不会上电视广告,如今登上央视

云酒头条 / 2020年10月17日 10:56:53

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


大部分人对江小白的误读的确有些深。


6月份,云酒头条(微信号:云酒头条)发布了一篇文章,《在一个没有shopping mall和鲜芋仙的小镇,95后姑娘选择回来酿酒、种地》(点击链接即可跳转阅读)。很多人看过之后表示,“原来这群年轻人除了写文案、做营销、搞情怀,还会种地?”


当然会,而且一个比一个晒得黑。


这群年轻人顶着烈日种高粱的时候,比写文案要卖命得多。


也有人问,近两年江记酒庄不断出现在行业视野,果立方、501等新产品也陆续上市,是江小白变了吗?


其实,并不是江小白变了,只是江小白在为时机到来做准备


▼江记酒庄亮相央视点击视频观看


最近,央视的广告片里多了江小白的身影。与在央视大投广告的名酒品牌相比,江小白是一个曾经被认定绝不会登上央视的白酒品牌——因为显然“不搭调”。


但在江小白的努力下,这种“违和感”正在消失。



那些年,“叛逆”的江小白


江小白走到了一个关键节点上,曾经被判定“活不过1年”的企业,已经活了10年,还活得有声有色。


个中关键原因,或许是江小白从始至终都做了对的选择


2011年,带着年轻化的品牌策略而来,江小白走上了这条没人尝试过的路。它的崛起,被评价为“在中国社会化媒体与年轻消费新理念等共同作用下的结果”。


当时,全国第六次人口普查刚结束不久,数据显示,中国接近14亿人口中,80后约2.28亿人、90后1.74亿人、00后1.46亿人。鲜有人注意到,这些数据将对此后十年白酒行业消费结构造成影响。



而从江小白后来的发展轨迹来看,它的确利用好了这组数据。


于是,在茅台以4.43亿元摘得央视广告招标会桂冠、剑南春以6.08亿元夺得央视广告标王的那些年里,央视这个白酒企业争先恐后砸钱露脸的地方,完全不在江小白的考虑范围内。


虽与传统相悖,但江小白却竭尽一切靠近新一代消费群体,不只是文案,从品牌名称、品牌形象到口感、包装,其聚焦的力度都可谓都孤注一掷。


2019年,江小白实现营收30亿。不到十年时间,从0到30亿,这在以“万”为计量单位的中国白酒企业里,也是屈指可数。而其带来的成果,远不止一家企业的壮大,而是一个行业消费氛围的改变


用这样的“叛逆”,把白酒带向新一代消费群体,或者说将他们带向白酒,是江小白对整个行业的贡献。但这只是江小白的其中一面,“叛逆”的小孩,也会同时有另一面。



越来越重的江小白


江小白说,自己其实没那么会营销。


毕竟,如果真的很会做营销的话,也不至于让众人只看见营销,而看不见自己在品质升级、口感创新、市场渠道等方面的价值。


这次上央视,江小白主要讲述的也不是产品,而是其酿造基地——江记酒庄



目前,江记酒庄一期到三期总共占地760亩,四期工程还在紧锣密鼓建设中。这里有包括5位国家级白酒评委、11位国家级酿酒师、11位国家高级品酒师、3位国家级果露酒评委及1位国际酿酒专家为代表的专家酿酒队伍,为其品质和口感的研发奠定坚实基础。


“江小白酒业集中产业园”里,玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业陆续入驻。手工精酿车间、机械化酿造车间、麻坛酒库、瓶装车间、成品酒仓库、烧酒博物馆、技术检测中心将全套落地。



在“江小白的一亩三分地”,有一个高粱产业园,该园区规划核心面积5000亩,示范种植面积2万亩,规划辐射种植面积达10万亩,促进了富硒高粱农业现代化的产业发展。


不知从何时起,“小白”也开始越做越重了。


2018年,江小白宣布进军全产业链,创始人陶石泉表示,“优质产业链一定将是实体型企业未来十年的重要风口”,“为了提升20%的品质,我们愿意付出200%的成本”。



从农庄、酒庄、配套产业园,到产品、品牌,江小白已然有了一套完整的产业链。


往小了说,实现“原粮自给”,就从源头上实现了品质可控,这是江小白味道战略的基础


往大了说,江小白在改变一方土地、一个产区的发展。不到江津白沙镇去看看,就不会知道江小白对这里的渗透有多深、影响有多大,曾经的外来者,已经深深扎根。历史上,白沙镇是小曲清香优质产区,但长期以来小曲清香品类被低估,这个产区的发展也随之受制约。江小白的到来,改变了这一点。


向着重资产挺进的江小白,就是在以无声的、理性的方式,剥掉成见的外衣。



时机到了


早在去年就有行业人士预测,“江小白站在一条象限的中间位置,一端是轻口味,一端是传统白酒。相信在未来,‘江记酒庄’这个品牌会朝传统白酒走得越来越深,保证生命线。而‘江小白’会不停地探索与追寻,会无限靠近年轻人。”


其实,从江小白的“两面性”已经能够看出,江小白“叛逆”的本质并非是追求与众不同,而是要在最恰当的时机做最合适的事。



当年的年轻化策略,让江小白享尽时代红利,而当红利已经是所有人的红利时,江小白还能怎么走?


10年前的江小白是两手空空,以年轻人为赌注进行创业;而10年后的江小白是在品质基础上,开启“二次创业”。


而现在,时机已然到了。


今年9月,江小白根据用户反馈,将水果味江小白升级为“果立方”系列,满足用户对多口味高粱酒的需求。也有喜爱江小白的年轻人追求品质更高、度数更高的产品,为此,江小白通过近6倍发酵时长、超1000天陈酿,酿出了酒体醇厚顺滑的52度江小白


不久前,江小白完成C轮融资,并宣布新获融资全部用于老酒储存及技术研发,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链,持续推出高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次的高端口粮酒,满足消费升级趋势中多元化的酒饮消费需求。


其实,这些举措都是基于“一酒一心,一酒一味”的理念


▲陶石泉在江小白十年复盘会上


陶石泉在江小白十年复盘会上表示,“一酒一味”是指每一款产品放到市场上,必须是独一无二的,拒绝千篇一律;“一酒一心”就是要抱着一颗拙诚的心,像为亲人朋友酿酒一样,精心为用户酿造符合他们需求的好产品。


如今,江小白仍在陆续启动全系产品升级,一是对江小白现有产品进行提质升级,二是持续推出一些能更好地满足用户需求的新产品


10年后再来审视自身,江小白无疑对自身的品质更加自信。登上央视与其说是打广告,走传统白酒的老路,不如说这是它产品自信的体现。当产品品质达到高标准时,再出现在高平台,亦是江小白对消费者的负责。


“如果央视更能让人看到我们的品质,那么我们就去”,这就是江小白的心态。


对传统酒企来说,央视这样的传统道路是舒适区,而对江小白来说,恰恰是走出舒适区。



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