云酒网

娃哈哈又做酱酒?“娃茅”可能跟你想到的不太一样

云酒头条 / 2022年09月27日 16:31:33

日前,一款名为“贵州娃茅酒”的酱酒现身酒业朋友圈,其外形让人直呼“眼熟”。消息称,其已经开始进行城市合伙人模式的市场招商。


“娃茅”是谁,这个名字几乎已经透露了答案,但究其背后,又有颇多出人意料之处。



娃哈哈再度“饮酒”?


天眼查显示,杭州娃茅酒业有限公司于7月8日成立,注册资本3200万元人民币,经营范围包括酒制品生产、食品生产、酒类经营、食品销售等。股东信息显示,公司由大理宗盛智能科技有限公司、杭州宗盛商业发展有限公司共同持股,持股比例分别为70%、30%。



大理宗盛智能科技有限公司于2016年由娃哈哈投资成立,其法定代表人、董事长为宗泽后,是娃哈哈创始人之一,董事宗庆后则是娃哈哈集团创始人、董事长。


这意味着,继1994年成立关帝酒厂,2004年与金六福谈合作,2013年提出150亿元入驻茅台镇打造“领酱国酒”等之后,娃哈哈在酒业又有了新动作。



宗庆后很早就表示,要打造千亿级企业,再造一个娃哈哈。然而,娃哈哈营收在2013年达到782亿元顶峰后开始下滑,对第二增长曲线的需求也愈发迫切。这些年,娃哈哈一直在多元化探索:从童装、奶粉、商业地产再到白酒,逐步转向智能机器人、新能源汽车等风口,但经营业绩平平。


当下正处于热度风口上的酱酒,显然值得娃哈哈再度尝试。



低调“饮酒”


此次染酒,娃哈哈并未进行更多宣传,这与此前其“高调”饮酒的风格有很大反差。


1987年,42岁的宗庆后开始创业,通过兼并杭州罐头食品厂、花重金打广告、创建联销体等举措,娃哈哈从生产营养液的小工厂,一路发展成饮料巨头。娃哈哈曾一度连续近20年销售额复合增速超26%。然而,自2010年起,娃哈哈收入增速放缓,2012年和2014年出现负增长。


要实现千亿级企业,“再造一个娃哈哈”的目标,打造核心业务“第二曲线”至关重要,白酒行业空间大、利润率高,与饮品有相关性,自然容易被关注到


▲关帝酒


1994年12月,涪陵娃哈哈有限公司关帝酒厂成立;2004年,更名为重庆市涪陵娃哈哈饮料有限公司百花潞酒厂。关帝酒曾“一夜之间扔下几百万,大街小巷都能看到关帝酒的广告”,但最终并未在市场上取得良好反响。


2004年,娃哈哈又与华泽集团旗下的金六福洽谈合作,意图依靠娃哈哈强大的渠道网络销售白酒,但亦无果而终。


此后,白酒逐步进入黄金发展期。2009年-2012年,白酒行业产量复合增长率为17.7%,收入复合增速达到了28.7%;2013年,娃哈哈同样正值巅峰时刻,一度创下782.8亿元的最高营收纪录,一时风光无两。有充足的资金支持,以及多元化发展的规划,“饮酒”再度被提上议程


2013年11月,娃哈哈与茅台镇金酱酒业合作推出的首款酱酒产品“领酱国酒”正式亮相,为此还在北京专门召开了新闻发布会。


领酱国酒上市之后,宗庆后亲自主管白酒业务,并信心满满地表示:“白酒跟饮料不一样,业务做到几百亿比较快


当时,领酱国酒分为宗帅家酒、坛酒、珍藏、国酱、珍酱以及茅型瓶和兼香型等多个系列。领酱国酒主要选择中低端价格定位,三款产品价位分别是98元、198元和298元。但其中也不乏高端产品——宗帅家酒曾限量生产一款1.5公斤的产品,市场指导价8888元/坛,附有收藏证书及宗庆后的签名。


事与愿违,领酱国酒上市后便遭遇行业深度调整的拐点。


2012年后,白酒行业进入深度调整期,亏损面扩大,行业整体效益不断下滑,产能过剩问题显现。


中国酒业协会发布的2014年中国酒业研究报告显示,2013年,1498家规模以上白酒企业,累计实现利税1224.54亿元、利润698.75亿元,分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业达到117家,比上年同期增加29家,累计亏损13.38亿元,同比大幅增长70.21%。


在此背景下,茅台镇领酱国酒业销售有限公司2014年营业总收入7832.93万元,负债却高达5221.66万元,亏损600.43万元。


新业务开拓不利,其主营业务自2013年营收达到顶峰之后也遭遇了瓶颈,娃哈哈因此调转了工作重心。


坚持4年多之后,原酒业公司更名为茅台镇华领国酒业,并由顺平县华江商贸全资持股100%。娃哈哈通过增资的方式,全资控股了领酱国酒业销售公司和宏振酒业销售公司。


一退一进,意味着娃哈哈的酱酒业务转型为以销售为主的“委托加工”模式,摆脱了重资产运行


从领酱国酒的“命运”来看,娃哈哈这些年虽然没有完全退出白酒行业,但其在白酒领域未能进一步打开市场,也是不争的事实。


命运就是一次次轮回,2017年至今,酱酒热度不断升高,尤以高端市场为盛。在此风口下,娃哈哈再度“举杯”,2022年新春之际,单独推出领酱国酒“宗帅家酒”,定价1388元/瓶;今年7月,宗庆后又和宗泽后、宋伟等亲属间接控股杭州娃茅酒业有限公司。



“娃茅”的成长仍需时间


“娃茅”将带来什么?至少在娃哈哈早前的做酒经历中,沉淀了重要经验。


一方面,平价饮料和酱酒之间,渠道并不适配


2013年,娃哈哈开始做领酱国酒时,曾因其快消领域强大的终端销售渠道而被寄予厚望。从品牌商到省公司,到一批、二批、三批、网点等各个环节的饮料渠道结构,固然具有铺市速度快、分销面广等优势,但与酱酒缺乏适配性,以高端见长的酱酒,在普通商超、便利店等终端渠道无从施展。


另一方面,矿泉水的品牌逻辑与酱酒有着本质不同


2014年糖酒会,宗庆后亲自到场为领酱国酒站台。他表示,白酒可以和饮料一样,走薄利多销的发展道路,“如果白酒价格回归到大众消费,白酒消费还是会兴旺起来,如果老百姓每天都喝一顿酒,那白酒的销量就上去了”。


而观察酱酒市场近年来的发展轨迹,聚焦大众价位并非多数酱酒品牌的首选,品质、品牌、渠道的全面升级仍在持续白酒新品牌的培育周期比一般快消品长很多,难以实现立竿见影的快增长



回到“娃茅”本身。


今年7月20日,“娃茅酒业酱香酒品鉴会”在杭州举办。品鉴会上,贵州娃茅酒初登场,红盖飘带、红白瓶身的造型“似曾相识”,至少仅从产品外观上,令人对其品牌力长期塑造的前景心存疑惑。


当前,酱酒市场已经有了质的飞跃,酱酒品牌竞争全面爆发和升级,品牌力持续向上,是企业的必选路径。这就要求酒企摒弃投机思维,强化品牌意识,持之以恒地实施品牌建设,卓有成效地提升品牌形象。


一些缺乏辨识度和独特性的同质化品牌,以及一些缺乏长期运营思维和能力的弱势品牌,将在本周期内被边缘化,甚至被淘汰出局。


面临比当年更热,同时也更拥挤的酒业赛道,“娃茅”能否实现更大的作为与发展,仍需要时间进一步检验。

推荐阅读